Viden

Er der plads til at fejle? Så kan man roligt fortsætte med at stole blindt på sine mavefornemmelser. Er risikoen derimod for stor, så er det nok værd at tænke over, hvilken viden man har brug for. Det siger jo sig selv, at jo mere relevant viden man har, jo bedre kan man træffe de rigtige beslutninger. Desværre er der mange, der ikke har gjort sig klart, hvad der er værd at vide. Og næsten ligeså mange, der opgiver på forhånd, fordi de ikke tror, de kan få den fornødne viden. Men lad være med det, for det er slet ikke så svært, som mange tror. Her er syv bud på viden, det er værd at have og som ikke kræver en voldsom stor indsats:

1. Værdien af jeres brand
2. Positionering
3. Konkurrenternes svagheder
4. Intelligente segmenter
5. Nye muligheder
6. Prisoptimering
7. Tabte ordrer

Værdien af jeres brand:
Måske har I brugt en masse penge på branding, men uden at vide om det har givet resultat. Eller også har I måske stort set ikke brugt penge på branding overhovedet, fordi I mener, jeres brand I forvejen er så stærkt, at det er unødvendigt. Kunne det ikke være rart at få det ultimative svar på, hvor meget jeres brand er værd: Hvor meget kunderne er villige til at betale ekstra for at få lige netop jeres produkt? Det er jo helt grundlæggende det, branding handler om: Har I et stærkt brand, så er markedet villig til at betale mere for jeres produkt end for et tilsvarende konkurrerende produkt. Sværere er det ikke.

Positionering:
Der er stor risiko for, at I fejlagtigt tror, at markedet opfatter jer som værende meget anderledes end jeres konkurrenter. På samme måde vil I måske blive overraskede over, hvilke spillere på markedet, kunderne opfatter som værende ens, og hvem der skiller sig ud fra flokken. Det kan I nemt finde ud af, og med den viden så er det muligt for jer at (re-)positionere jer i forhold til konkurrenterne. Det er langt stærkere end branding, som i virkeligheden er et udtryk for en navlebeskuende måde at betragte verden på. Det er meget mere relevant og givtigt at positionere sig, for I er jo ikke alene på markedet.

Konkurrenternes svagheder:
Skal man slå konkurrenterne, så skal man kende deres svagheder. Men hvordan finder man konkurrenternes svagheder? Det er meget fint at indsamle de gængse konkurrent-informationer, men det er bare ikke godt nok. For det er kundernes opfattelse af jer og jeres konkurrenter, der betyder noget – ikke fakta. Det kan godt være, jeres produkt holder længere, kan mere osv., men hvis markedet har en anden opfattelse, så er det den, der er afgørende: ”Perception is everything”. Så spørg kunderne, hvordan de opfatter jer og jeres konkurrenter. Det kan være, de er uretfærdige, men med viden kan I bedre slå jeres konkurrenter, hvor de opfattes som svage.

Intelligente segmenter:
Mange virksomheder segmenterer stadig deres marked på en enkel, men ikke særligt rationel måde. Det kan f.eks. være baseret på geografi og branche. Gør I det også på den måde, så er der desværre stor sandsynlighed for, at I rammer ved siden af med en stor del af både jeres salgs- og marketingindsats. I stedet bør man identificere segmenter på tværs af de gængse afgrænsninger: Segmenter, der hænger sammen baseret på deres AIO (Activities, Interests og Opinions). Så kan I bedre ramme plet og undgå en masse spild. Jeres budskaber bliver klarere, og det er nemmere at finde medier, der rammer mere præcist. Og jeres sælgere kan gå de rigtige steder hen.

Nye muligheder:
I ved godt, at I skal være kunde- og/eller markedsorienterede. Men I er sikkert også blevet skuffet, når I har spurgt jeres kunder, hvad de vil have fra jer. Kunderne kan nemlig ikke være kreative og innovative på jeres vegne, og så har mange desværre en tendens til at slå ud med armene og sige: ”Hvad sagde jeg?”. Men kunderne – og dem I gerne vil have som kunder - kan noget andet, der er mindst ligeså godt: De kan fortælle jer hvilke problemer, frustrationer og udfordringer, de oplever. Og det er lig med muligheder for jeres virksomhed – I skal bare oversætte det til nye produkter, ydelser og processer. Så spørg jeres kunder, men stil de rigtige spørgsmål.

Prisoptimering:
Hvis prisen på jeres produkter er for lav, vil det afskrække nogen fra at købe dem, fordi de er bange for, at f.eks. kvaliteten ikke er god nok. Tilsvarende vil det afholde nogen fra at købe, hvis prisen er så høj, at der ikke længere er en fornuftig sammenhæng med f.eks. funktionaliteten. Så hvorfor ikke spørge kunderne? Mange tror, at de vil svare en urealistisk lav pris, men nej, sådan er det faktisk ikke. Spørg dem om, hvilken pris, der er høj, hvilken de synes er lav, hvornår prisen er for høj, og tilsvarende hvornår den er for lav. Betragt de fire svar i sammenhæng, så vil I finde et fornuftigt pris-spænd.

Tabte ordrer:
Ved I, hvorfor I taber ordrer? Næppe! Sandheden er, at kunder har en tilbøjelighed til ikke at fortælle den fulde sandhed. Tilsvarende har sælgeren en tilbøjelighed til kun at lukke det igennem sit filter, som passer ind i hans verdensbillede. Konsekvensen er desværre ofte, at de interne diskussioner kommer til at handle om noget helt andet end de faktiske forhold. Og ikke sjældent ender diskussionerne enten med frustrerede sælgere (ingen prisreduktion) eller unødigt mistede indtægter (prisreduktion). Spørg kunderne, men det skal ikke være sælgeren, der gør det. Og husk at spørge indirekte – så kan I komme bag rygmarvsreaktionerne.